Por Cristina Moutella Fidelizar clientes tem sido a principal estratégia adotada pelas empresas para manter uma carteira de clientes que garanta a lucratividade dos negócios, já que o custo de reter clientes é reconhecidamente menor do que o da conquista ou da recuperação. Outra estratégia utilizada é a busca de novos clientes, para compensar os que deixaram de comprar e aumentar a base de clientes. A maior parte dos investimentos de marketing está concentrada nesses caminhos: fidelização e conquista de novos clientes.
Esforços para recuperação de clientes inativos exigem maiores investimentos e o retorno é menor, mas o aprendizado acerca desses clientes não tem sido levado em conta. Identificar e analisar os fatores que influenciam na perda desses clientes leva ao conhecimento dos pontos fracos da empresa e de suas oportunidades no mercado.
Investir na recuperação de clientes inativos não é somente tentar recuperá-los mas, principalmente, aprender as causas das perdas e evitar mais perdas no futuro.
Um cliente inativo é um cliente insatisfeito, perdido por você ou ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com seus próprios erros é ouvi-lo.
Descubra quem são esses clientes. Procure responder às seguintes questões:
- Para sua empresa, o que é um cliente inativo?
- Seus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa está se esforçando para atrair clientes com pouca rentabilidade?
- Como você pode identificar, dentre os clientes inativos, quais são rentáveis e devem ser recuperados?
- Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente sobre eles para atender suas necessidades individuais?
- Seus clientes inativos possuem características comuns ou suas perdas são pulverizadas?
Uma vez identificados, você precisa descobrir as causas do afastamento. Procure obter o máximo de informações junto ao maior número possível de clientes inativos. - Sua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus clientes?
- Por que eles estão insatisfeitos?
- O que fez com que deixassem de comprar?
- O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
- O que seu concorrente fez para encantá-los?
- Se sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir mantê-los ou vai continuar decepcionando-os? Estará alimentando expectativas que não pode atender? Estará prometendo o que não pode cumprir e assim afastando-os de vez?
- Quais os valores percebidos por esses clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos por sua empresa?
- Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
- Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer negócios com sua empresa?
Verifique todas as reclamações. Se seus clientes inativos estão dispostos a reclamar, é um ótimo sinal, pois quem reclama está disposto a tentar novamente.
De que eles se queixam? Sua empresa pode estar oferecendo produtos e serviços de qualidade, faturando e entregando corretamente, mas o relacionamento com seus clientes pode estar precisando de mais atenção. Qual a reclamação específica? Detenha-se em cada aspecto levantado e identifique os processos que apresentam falhas: atraso nas entregas, erros no faturamento, cobranças indevidas, qualidade dos produtos e serviços, assistência técnica, freqüência de visitas, atendimento, solução de problemas ou promessas não cumpridas.
Procure se colocar no lugar do seu cliente e entender a reclamação do ponto de vista dele. Aprenda com os erros cometidos e não descuide no processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com que seu cliente vá embora – e para sempre.
É importante que o retorno de seu cliente seja marcante e inesquecível. Faça algo inesperado, para ele se sentir valorizado. Ofereça algo que simbolize um pedido de desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa pelos problemas causados.
Uma vez acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente precisa ser bem cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não pode ser decepcionado. Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso desse novo relacionamento.
Agora que você já aprendeu com seus clientes insatisfeitos, evite novas perdas. Procure tomar atitudes que conquistem a lealdade daqueles que permanecem com sua empresa. - Coloque em prática tudo o que aprendeu e procure ser diferente.
- Ofereça serviços, vantagens e benefícios que nenhum concorrente oferece.
- Procure ser flexível e passível a mudanças, adequando-se às necessidades de seus clientes e não fazendo com que eles se adequem às suas metas.
- Experimente ficar no lugar de seus clientes em todas as situações que ele possa passar por um “momento da verdade” com sua empresa.
- Teste pessoalmente todos os canais de comunicação disponíveis. Esforce-se para tornar o primeiro contato de um cliente inesquecível.
- Ensine a seus funcionários sobre o alto custo de se perder clientes.
- Preocupe-se com o que a concorrência faz de diferente.
- Surpreenda seus clientes, satisfazendo-os acima de suas expectativas. E seja criativo, porque os clientes cansam e suas necessidades e desejos mudam. Ninguém se impressiona depois de receber a mesma "surpresa" pela segunda vez.
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Cristina Moutella é MBA em e-Business pela FGV. Consultora de Marketing e e-Business. Sócia-diretora da F&C Consultoria.
e-mail: moutella@iis.com.br. Visite http://www.iis.com.br/~moutella
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